Parce que le numérique monopolise l’attention, le print sort des radars et son budget échappe souvent à la vigilance. Or, loin d’être obsolète, il demeure un support majeur du marketing. 5 conseils pour maîtriser ce budget particulier.

Si l’on croyait les imprimés, de la papeterie aux affiches et kakemonos, des flyers aux brochures et catalogues, morts avec le développement du digital, il n’en est rien. En effet, ces supports ont plus que jamais la cote. D’après l’étude 2018 de Balmétrie, institut de mesure de l’audience du courrier publicitaire, environ 67 % des Français ont eu au moins un contact par semaine avec un imprimé publicitaire.

Personnalisable à loisir, vecteur de promotion de l’image de l’entreprise au fort pouvoir d’attraction, outil physique au lien puissant avec les clients, consultable au gré des envies, l’imprimé est un vecteur plébiscité par les entreprises. Logique ! L’étude Balmétrie a identifié qu’en 2018, 46,3 % des lecteurs d’imprimés publicitaires déclarent s’être rendus ou avoir eu l’intention de se rendre en magasin après leur lecture.

Pour autant, le budget print est peu optimisé. Son opacité en fait une affaire d’initiés qui pousse les entreprises à faire appel aux imprimeurs historiques, pour peu qu’ils respectent les délais. Mais à quel prix ? En adoptant quelques règles qui associent aux impératifs marketing une vision achat, des économies significatives peuvent être réalisées.

5 règles pour optimiser son budget print

Règle n°1 – Cibler ses supports

Entre esthétique et efficacité de la communication, les entreprises sont invitées à se poser la question des objectifs de leurs impressions. Parce que la publicité de masse n’est pas suffisamment performante, il faut miser sur le ciblage. À chaque type de clients, son message, son support. Cette démarche, gage de performance, vise des quantités d’impression moindre mais personnalisées.

Règle n°2 – Planifier l’ensemble des besoins d’impression

Organiser en amont l’ensemble des travaux d’impression, afin qu’ils fassent partie d’une même commande permet de limiter les frais. Parce que les impressions ponctuelles en petites quantités sont coûteuses à l’unité, le regroupement est une solution pertinente, car synonyme de négociations avec le prestataire.
Dans le cadre d’impression d’un même document en plusieurs langues ou de rééditions pour, par exemple, actualiser des tarifs, il est conseillé d’imprimer les textes uniquement en noir et de disposer d’une maquette identique, afin de n’effectuer que des changements de texte.

Règle n°3 – Organiser une chaîne de validation des contenus

S’il y a une étape incontournable, c’est celle de la signature du BAT – Bon à tirer -. La signature de l’entreprise valide tous les aspects d’un document avant son impression : textes, images, pagination… Chaque correction apportée a posteriori est facturée. Et souvent de façon très coûteuse. Aussi, il est conseillé de prendre le temps d’une validation attentive en anticipant les délais.

Règle n° 4 – Établir un cahier des charges très précis

Pour chaque document imprimé, l’entreprise doit répondre avec le plus de précision possible aux questions suivantes : Quel type de document imprimez-vous : un prospectus à durée de vie courte ou un rapport annuel destiné aux actionnaires ? Nombre de pages intérieures ? Format du document ouvert et fermé ? Orientation paysage ou à l’italienne ? Qualité de papier et grammage ? Quel type d’impression : offset, numérique ? Couleur ? Et en couverture ? Envie d’un pelliculage, d’un vernis sélectif ou d’un gaufrage ? Reliure de la brochure : Wire’O ou dos collé voire broché, autres ? Besoin d’un coupon détachable ou d’un QR Code ? Pays de livraison : en un point ou plusieurs ? Quantité ? Délai ?

À chaque réponse est associé un procédé de fabrication qui a un impact notoire sur le mix qualité / coût / délais. Brièvement, le recours au numérique devrait être réservé, par exemple, à la PLV ou aux quantités limitées et l’Offset aux imprimés haut de gamme tels catalogues ou brochures. L’Offset est également concurrentiel pour des tirages en grande quantité.

Ajoutons qu’il est essentiel d’exiger des devis qui distinguent les coûts d’impression de ceux du papier dont les cours sont plutôt à la baisse. On notera qu’il est aussi possible de réaliser des économies sur le poste mise sous pli – une des attributions des imprimeurs- en utilisant les enveloppes-lettres ou en adoptant la diffusion par voie de presse. Ces insertions de supports dans les magazines ont, outre, l’avantage de les valoriser et de cibler la diffusion, d’induire des gains importants sur les frais d’affranchissement.

Règle n°5 – Choisir son ou ses prestataires

Du fait des limites des outils industriels, le premier critère de sélection d’un ou de plusieurs imprimeurs est leur capacité à répondre aux besoins précis de l’entreprise sans modification du cahier des charges. En effet, le choix d’un prestataire est complexe : marché en surcapacité, multitude d’acteurs de toutes tailles – 3000 sur l’hexagone -, grande diversité des équipements (numérique, Offset… pour des formats d’impression disparates)…

Faire appel aux acteurs étrangers peut s’avérer rentable en veillant à être attentif aux éventuels surcoûts et contraintes. Chaque pays a sa signature. Ainsi, l’Italie, à l’instar de la France, est réputée pour la très haute qualité de réalisation particulièrement adaptée aux documents haut de gamme ; l’Espagne est reconnue pour les prix bas (en moyenne 25 % d’économies sur les tarifs nationaux) dont la qualité s’adapte aux prospectus, par exemple. Et pour les entreprises qui n’ont aucune contrainte de délais, avoir recours aux pays de l’Est ou aux imprimeurs Hongkongais est une solution optimale avec un gain de 35 % sur les prix français.

Notons que pour la papeterie, si les impératifs d’esthétisme et de qualité ne sont pas rédhibitoires, il existe des plateformes en ligne simples à utiliser qui proposent des formats personnalisables à faible prix.

En conclusion

Faire appel à une agence reconnue est souvent un gage de qualité, mais le prix peut être conséquent. En revanche, les tarifs de directeurs artistiques, graphistes et maquettistes free lance sont souvent plus compétitifs. Quel que soit le choix, travailler avec une agence ou un free lance est vivement conseillé. En effet, ils apportent une valeur ajoutée notoire pour mettre en valeur les messages tout en respectant l’image de l’entreprise. À noter qu’ils connaissent parfaitement les contraintes techniques des imprimeurs.

Que l’entreprise bénéficie ou non de compétences dédiées, un expert marketing indépendant spécialisé dans le print est un atout pour optimiser son budget. Il maîtrise l’ensemble de la chaîne graphique, fait face à l’opacité du secteur liée à sa forte technicité et à son vocabulaire abscons entre Offset, numérique, Pantone, RVB, CMJN, dorure, calage, films, calques, fonds perdus… Il sait identifier les besoins de l’entreprise et les traduire dans un cahier des charges pertinent. Il est à même de mesurer le degré de compétences des prestataires et leur capacité à traiter de la manière la plus qualitative et la plus économique possible la fabrication des imprimés jusqu’à leur livraison. De plus, il fait bénéficier les entreprises de la force de proposition des imprimeurs qui disposent de nombreuses solutions innovantes.

Par Jean-Pierre Pachut, Associé Euklead, expert Marketing & Print

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